引子

“在技术统治一切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”

说这段文字的是雀巢集团的董事长彼得·布莱贝克。那么，彼得如此钟情的“它”又是谁呢？

你肯定已经猜到了，它就是“品牌”。

1995年，应该是中国企业品牌史上值得记录一笔的重要年份。这一年，北京名牌资产评估有限公司首次开始发布中国最有价值品牌年度研究报告。在引起媒介广泛瞩目的排行榜上，www.youxs.org，高居饮料类品牌第一。

有意思的是，此后娃哈哈愈发声名远扬、如日中天，奠定了几乎无人可以撼动的中国食品饮料巨子的地位，但在以后连续6年的年度排行榜上，娃哈哈突然身影全无，不知所踪。

从公司得到的确切解释是，娃哈哈主动提出不再参加此类测评。宗庆后对品牌有自己独到的“宗氏”解读：品牌是任何一家志在长远的公司的永恒目标，但同时它更是为一家企业贡献利润的手段，市场才是企业品牌价值的最终发言人。对构成市场购买主体的消费者来说，品牌就好比须臾难离的空气和水，而不应成为令人敬畏、供人仰望的丰碑。www.xinminlan.cn 老幺小说网

的确，作为年产各类饮料150亿瓶以上，中国市场传播力、渗透力最强的品牌之一，娃哈哈看起来不像是聚光灯下笑容矜持的明星，而更如同一位邻家女孩，晴朗灿烂，令人过目难忘。

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关于“娃哈哈”三个字的由来，宗庆后至今仍记忆犹新。

1988年6月，第一支儿童营养液即将降生。取个什么名？公司通过当地传媒，进行了全社会广泛征集。应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素”、“精”、“宝”之类的时尚名称一笑置之。最后，宗庆后的目光锁定了由时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席的朱松龄报送的“娃哈哈”三个字。

老宗回忆说，之所以选中这三个字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a，是任何孩子开口最早的音节，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

也有参与征集评定的专家认为“娃哈哈”俗，且俗不可耐。宗庆后可不这么看。大众产品何必非得自命不凡，硬要和大众划清界线？

于是，“娃哈哈”被正式选定为产品商标及企业名称，并精心设计了活泼可爱的卡通人物形象。此后，又对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似或相近商标的文字与图形作了系列防御性注册。

人见人爱的“娃哈哈”

一般营销者往往会认为，即使是儿童营养液，购买行为人也应该是成人，即孩子的父母是主要的促销对象。而宗庆后却从“娃哈哈”这一品牌符号切入，一开始就力图拉近与儿童——产品终极消费者的距离，实现情感全接触。事实证明，宗庆后的判断是准确的。娃哈哈儿童营养液首先被孩子们所接受，并在他们琅琅上口的吟唱中广为传播，最终推动了难以阻挡的购买行为。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。

1991年年末，娃哈哈公司又一个主导产品果奶投放市场，其品牌理念同样一脉相承。“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐。妈妈我要喝：娃哈哈果奶”，一曲广告歌几乎成为大江南北无数孩子们最喜欢的新童谣。虽然在此前后，市场上林林总总的儿童果奶早已乱花迷眼，但娃哈哈果奶迅速脱颖而出，并令人难以置信地保持了长达十余年的旺盛的产品生命周期。

与消费者近些再近些的品牌诉求，可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人庾澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”，到COCO李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平实、明快的气息和风格。

李灿烂的笑给消费者的じ芯醯娜肥恰耙患好心情”

跟随宗庆后左右征战多年的娃哈哈党委书记杜建英告诉我们如下一则“小黄帽”的故事。

有一年，娃哈哈公司在连续拿下上海、北京、广州三大热点市场后，新产品推介的箭头直指中原的门户河南郑州。决定开辟郑州市场之始，宗庆后按惯例亲临一线。他在这个古老的兵家、商家必争之地转悠了三天，无意中看到了这样一条消息：此前一个月，郑州交通事故频发，死伤者近一半是孩子。于是，宗庆后没有先去找电视台、广告公司，而是一抬腿直奔当地的交通和教育主管部门。他提出，要给全市5万名小学生每人赠送一顶起安全警示作用的小黄帽！

如何让在车流中穿梭的学生们有个醒目的标志以避免悲剧的发生，本是个迫在眉睫的难题，现在居然有人挺身而出，主动承担，岂不让人喜出望外。

几天后，郑州街头流动起一顶顶鲜艳的小黄帽，平添一道人文风景。当地传媒的报道一波连着一波。

仅仅花了15万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。中原市场为之洞开。

福特公司前任首席执行官唐·皮特森曾说：“我们的目标首先是人，然后才是产品及利润。

这造就了福特公司的奇迹。”与此不谋而合的是，以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号”（科特勒语），而赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。

历经15年的锻造提纯，早已成为中国驰名商标的娃哈哈努力交付给消费者的是“健康、快乐、可信赖”的一贯性承诺，也正是“健康、快乐、可信赖”催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。

然而迄今在广告业界，对娃哈哈的广告策略仍是褒贬不一。娃哈哈儿童营养液的主打广告词是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。这句大白话式的广告词一用就是许多年，对此业界内便颇有争议，有人以为毫无艺术性可言，几乎就不能算是“广告”；有人则认为它紧紧扣住“全面促进儿童食欲”这一促销主旨，直指核心，不及其余，在不动声色中达到了深入人心的效果。而从市场的传播效应来看，它被传唱于城乡街巷，流行于总角童稚，在推进销售方面实在是功不可没。

我们也看到不少评点文章，总的观点是娃哈哈似乎还算不上中国先锋派品牌理论的领跑者，与其他产品包括饮料产品相比，品牌包装以及相应的广告形象不够时尚新潮，甚至可以说是有点“土”。

宗庆后有自己的想法：品牌不是拿来看的，怎么有利于企业盈利就怎么来。我们愿意和中国老百姓形影不离、共同成长，“土”的时候一起“土”，该“洋”起来的时候一起“洋”起来。

在宗庆后的营销思想中，品牌是为营销服务的，它的价值直接地体现在效益的创造上，品牌并不是商品本身，它永远是一个附着物，是营销的一种手段。在这个意义上，没有盈利能力的品牌，就是没有价值的品牌。

在“品牌至上”论者的语境里，有一个十分著名的案例。可口可乐公司的一位总裁曾经十分自信地说，即使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了，那么，就凭可口可乐这个品牌，我们第二天就能重新站立起来。

“很显然，这就是品牌的力量!”——一般人都会这样想。

然而，宗庆后的解释却似乎不太一样。他说，“可口可乐仅仅是可能站起来，却不是必然能站起来。”

他的论据如下：可口可乐要重新站起来，就得有资金、设备、人才和营销网络，而人们之所以愿意把这些东西拿出来，是因为所有的人都认为可口可乐还能让大家赚钱。这是营销所必须的共识，而这一共识要真正成为现实，仍有待于各种营销资源及手段的整合，品牌创造了这种可能性，却不带有必然性。

宗庆后的观点似乎能在现实案例中找到依据。当年，广东中山市爱多VCD的总裁胡志标在品牌形象的塑造上不遗余力，短短3年内投入的广告费用便将近3亿元，爱多也一度成为中国最成功的家电品牌，其知名度高达90％。1999年，爱多因股东内讧爆发危机，胡志标曾自信地说，只要“爱多”两个字在，我们就不会倒。据他估算，爱多品牌起码值5个亿。然而，随着危机的加深，爱多的品牌价值巨幅缩水，最终由它的广告代理公司以2000万元的债务获得7年的品牌使用权。而这家代理公司以爱多品牌重出江湖的时候，却发现它竟已成落魄之物，仅仅半载，便放弃不用了。

爱多的命运只是说明了一个道理：品牌的光芒是靠它背后的产品体系、人才体系、营销体系和信用体系支撑起来的，失缺其中的任何一项，品牌便如同无根之木，无源之水。

宗庆后的这种品牌和营销理念一以贯之，至今仍深深地影响着娃哈哈的成长。

2.“偏执”的广告轰炸

生产世界上销量最大的香烟品牌“万宝路”的美国烟草大王菲利普·莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话：“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利。”

同样，宗庆后清楚地知道，知名度不等于品牌，但可以肯定的是，品牌一定是名牌，必须有知名度的基础前提。尤其是在从总体上说信息传递尚不十分畅达的中国市场，对自身产品广泛的传播——现代商品社会最直接的手段是广告——就显得极为重要。

事实上，广告也并非现代商品社会的产物，其历史至少可上溯几千年。世界上有据可查的最早的文字广告是在埃及古城中发掘出来的，内容为寻找一位出走的女佣，其时约在公元前3000年。

虽然直到2001年，中国大陆广告市场的总额也不到全国GDP的1个百分点，人均广告费与世界水平相比更是相去甚远，但谁也不会否认改革开放20多年，中国广告业从零起步，迅速成长为最火爆的朝阳产业。与此相伴随的是，没有一个已经或曾经声名大噪的企业及品牌敢斗胆说自己与广告无关。

娃哈哈的崛起正是品牌声名与广告比翼齐飞的典型个案。

宗庆后广告运作的手笔之大、气势之足令人叹为观止。1988年11月，娃哈哈儿童营养液上市，宗庆后请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方伸出了两根手指：至少20万。而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元，即使砸锅卖铁也凑不足。宗庆后却面不改色，在合同上签下自己的大名。结果是，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告尚未播完，订单已如雪片般飞来，等着排队提货的大小车辆竟造成娃哈哈公司所在的杭州清泰立交桥北侧原本并不热闹的通道一时为之堵塞。

更经典的一出戏是几年后发生在南国广州的千里奔袭。

上世纪80年代下半期，领对外开放风气之先的广东人沿铁路、公路线渐次北上，势如破竹。